Психология рекламы и рекламного воздействия на потребителя

Реклама, и ее цели.

Воздействие рекламы на сознание реального или потенциального покупателя широко известно в мире. Россия, пожалуй, одна из немногих стран, что стала не так давно пользоваться средствами рекламы в целях продвижения товаров и развития частного бизнеса.

Нельзя утверждать, что в доперестроечные годы в Стране Советов рекламы не существовало. Как раз этими средствами пропаганды советские чиновники в своих политических целях пользовались вполне успешно, прекрасно зная о силе воздействия наглядной агитации. Но в том виде, какой реклама является сегодня, в нашей стране она появилась сравнительно недавно.

Цель рекламы – продажа товара или услуги. На первый взгляд в этом нет ничего сложного. Но на самом деле продать что-либо посредством рекламы - дело не простое. Потому что реклама не может заставить человека сделать что-либо, но в ее силах подтолкнуть потребителя к принятию определенных решений. Чтобы покупатель принял решение в пользу приобретения рекламируемого товара, реклама должна точно исполнить возложенную на нее миссию.

Как же этого добиться?

Сегодня ни у кого не возникает сомнений, что сила воздействия рекламного продукта на сознание людей велика. Благодаря активности рекламной индустрии, во всем мире известно множество хорошо раскрученных брендов, представляющих самые разные области человеческой деятельности. Эти названия вошли в сознание людей как повседневная потребность в производимых ими товарах, как эталон качества.

Например, если речь заходит о дамской парфюмерии, то, как символ этого ароматного продукта может звучать название знаменитейших духов «Шанель №5». Когда говорится о спорте, на ум приходят производители спортивной одежды: фирма «Adidas», «Reebok», «Lacoste».
И так далее. Перечислять можно бесконечно.

Очевидно, что успех этих товаров продиктован не только их отменным качеством, но и умелым использованием рекламы.

Воздействие рекламы на эмоции потребителя.

Менее всего реклама бывает действенной, когда она подается в качестве только информативного средства. Например, сколько бы не предупреждал Минздрав о вреде курения, помещая сообщения об этом на пачках сигарет, написанные даже крупным шрифтом, это мало влияет на курильщиков, среди которых много врачей, лучше других осведомленных о пагубном воздействии табакокурения на организм человека.

Успешной будет такая реклама, которая предполагает воздействие на эмоциональную сферу покупателя, способствуя появлению у него положительных эмоциональных ассоциаций. Но просто позитивного настроения как такового, вызванного интересной привлекательной рекламой не достаточно, чтобы бренд стал популярен и востребован. Необходимо, чтобы эти приятные эмоции потенциального потребителя напрямую ассоциировались с конкретным продуктом, который предлагается рекламой.

Например, грамотный подход к позиционированию российского шоколада «Вдохновение» теперь у многих людей вызывает ассоциации этого шоколада с миром искусства.

Так же с красотой и утонченностью балетных див теперь ассоциируются конфеты «Рафаэлла», которые на подсознательном уровне воспринимаются такими же нежными, легкими и белыми как балетные пачки и фигурки балерин. Кроме этого, любое из названных кондитерских изделий эмоционально привязано к романтичности чувств влюбленных. И теперь многие мужчины, покупая сладкий подарок для возлюбленной, останавливают свое внимание на этих красиво раскрученных брандах, тем самым уже заведомо предполагая, что любимая женщина будет считывать их послание, используя информацию, заложенную в ее сознание красивой рекламой.

Управление человеком открытое и скрытое.


Реклама предполагает управление человеком как открытое, так и скрытое. Открытое управление часто наталкивается на подсознательное сопротивление и далеко не всегда достигает своей цели. Люди не любят, когда им в прямолинейной форме говорят о том, что они должны делать. Что ему делать, человек предпочитает решать сам. Поэтому реклама в такой форме, например: «Покупайте продукты такой-то фирмы, они лучшие», не вызывает энтузиазма у потребителей. А часто даже наоборот, подобного рода призыв работает как антиреклама, вызывая у людей чувство неприятия и раздражения.

Говоря об искусстве рекламы, непревзойденный мастер в этой области Д. Огилви отмечал, что к покупателю следует относиться как к жене с нежностью, заботой и любовью, потому что он не идиот. Лишь в этом случае можно рассчитывать на ответный отклик.

Однако, психологами обнаружено, что потребитель, который знает, что он хочет купить, не всегда способен сформулировать ответ на вопрос: почему он хочет это сделать. Вот как раз в этом вопросе ему и должны помогать рекламисты, используя скрытые методы управления.

При таких методах индивид уверен, что он сам принял решение о покупке того или иного продукта, а не делал это под воздействием средств рекламной агитации. В этом случае противодействия не возникает, как и раздражения тоже. Скрытые методы управления предполагают воздействие на подсознание человека. Потому что именно на подсознательном уровне, прежде всего и принимается решение «нравится» - «не нравится». Любая самая эффективная реклама – это информация, достигшая подсознательного уровня.

Целевая аудитория.

Профессионалы знают, что при подготовке рекламы важно четко понимать, для какой целевой аудитории она предназначена. Целевая аудитория – это люди, которые с большей степенью вероятности отправятся за покупкой рекламируемого продукта. Выделяется целевая аудитория по общности интересов, либо по демографическим данным. Точно представляя себе такую аудиторию, можно с большим успехом подобрать необходимые формы воздействия на нее.

Мишени воздействия.

Собрав и изучив всю необходимую информацию о потребителе, рекламист определяет для воздействия так называемые мишени. Мишенями могут быть избраны чувство достоинства человека, материальная выгода, получение удовольствия, стремление к здоровью и так далее. То есть, нечто такое, что потребитель определит как значимое для себя. Сверхзадача разрабатываемого сюжета рекламы основывается на избранной мишени, показывая в привлекательной форме достоинства товара, способного удовлетворить потребность покупателя. Когда удовлетворение нужды ассоциируется в сознании человека с рекламируемым товаром, тогда появляется высокая степень вероятности того, что он купит такой товар.

Известно, что хороший шоппинг сопоставим с терапевтическим эффектом. То есть, человек, находящийся в угнетенном, плохом настроении способен изменить свое состояние благодаря положительным эмоциям, радости от приобретения приятных для него вещей. Если продавец в состоянии предложить богатый ассортимент товара для такого шоппинга, он может рекламировать его как способ для поднятия плохого настроения.

Когда в рекламном продукте отсутствует эмоциональный посыл, реклама не «цепляет» внимание и интерес человека. В этом случае потребителю вряд ли захочется сделать здесь покупку. Мало того, такой информативный ряд может спровоцировать негативные чувства у покупателя. Подсознательно человек защищается от негатива тем, что старается не запоминать неприятную информацию. Подобный эффект характеризует рекламный ход как неудачный, поскольку основная задача рекламы не только выделиться в огромном информационном потоке, направленном на человека отовсюду и постоянно, но и запомниться, отложиться в сознании как нечто приятное и необходимое.

Если посредством такой неудачной рекламы у покупателей уже сложились негативные ассоциации, преодоление такого стереотипа – труднейшая задача. Но выполнимая. Правда, для достижения успеха могут понадобиться глубокие психологические исследования.

Работа над ошибками.

Пример с черносливом хорошо иллюстрирует такой случай. Ассоциативный ряд, который вызывался этим фруктом: «высушенный», «старая дева», «скупость», «жадность», а так же «запоры» делали продукт совсем не привлекательным, и реализовывать его было сложно. После проведения исследования было принято решение подчеркнуть другие его свойства. Теперь это продукт, способный дарить жизнерадостность, бодрость и хорошее настроение. Рекламная визуализация представляла чернослив как продукт, лежащий на красивой посуде. В другом варианте чернослив показан как добавка к белоснежным сыркам. Так он выглядел привлекательно и аппетитно. Кроме этого в кадре появлялись красивые спортивные фигуры людей, излучающие жизнерадостность, здоровье и успех. О слабительных свойствах чернослива тоже говорилось. Но эта информация уже не воспринималась как что-то не позитивное.



Персонажи в рекламе – действенное средство.

Именно персонажи особенно действенны в рекламе. Больше всего «выстреливают» изображения красивых женщин, детей и животных.

В качестве эксперимента рекламисты изготовили две рекламы одного и того же вида обуви. В одной рекламе были изображены туфли, которые поданы красиво и интересно. Но неодушевленный предмет не имеет такой динамики, как одушевленный. Поэтому оказалось, что реклама, где красивая девушка с улыбкой примеряет те же самые туфли, пользовалась большим успехом.

Не случайно в целях ограничения пропаганды пива помимо ограничения времени трансляции рекламы, было запрещено использовать образы людей и животных. Такой ход поставил специалистов, производящих рекламный продукт, в жесткие рамки, серьезно осложнив им задачу. И, как известно по некоторым данным, это действительно повлияло на сокращение объема продаж пива.

Позитив созидателен.

В настоящее время реклама заняла серьезную нишу в сознании людей и развитии общества в целом. Появившись в нашей стране сравнительно недавно, она развивается мощными темпами, заполняя собой все пространство, начиная от всевозможных СМИ и встречаясь так же повсюду в магазинах, транспорте, на улицах. Постоянно растет профессионализм специалистов в области рекламы.

Владеющая свойством мощно влиять на подсознание людей, реклама желательна в позитивном ключе. Позитивная реклама способна заметно повлиять на улучшение качества жизни общества в целом.